Унесённые халлю

Сергей Васильев-Ботвинов

K-pop — это корейская поп‑музыка, сейчас увлечение ею на пике и, скорее всего, в ближайшие несколько лет на спад не пойдёт. Интерес к корейской культурной волне — «халлю» — это не просто увлечение музыкой одной страны, это увлечение культурой Южной Кореи, включая манеру поведения, макияж, одежду, кинематограф, товары, тип потребления и культурные ценности.

Новый тип кумира

Вокруг K-pop много страхов: первое, что смущает россиян, это макияж на певцах-мужчинах (особо ревностные воспринимают это как пропаганду гомосексуализма), второе, что их называют айдолами (идол, кумир), для людей старшего поколения это практически представляется какой-то сектой.

Могу успокоить ревнителей традиционной гетеросексуальности, Южная Корея — довольно гомофобная страна, семейные ценности там на первом месте, а семья для них —  это неразрывная связь поколений, то есть она неотделима от гетеросексуальной семьи с детьми, бабушками, дедушками.

facebook.com/bangtan.official

А понятие «айдол» предусматривает огромный уровень ответственности перед фанатами, то есть его работа быть не просто певцом и танцором, а образцом для подражания: в пакет включены любовь к семье, уважение к старшим, доброжелательность, трудолюбие, здоровый образ жизни (за курение вполне могут выгнать, про более дурные привычки можно даже не заикаться), целомудрие, желательно отсутствие любых радикальных и политических мнений, патриотизм (это не пустые слова, все айдолы-мужчины, например, в обязательном порядке служат в армии).

Конец детства

Обычный путь в айдолы включает в себя отбор ещё в подростковом возрасте: если тебя присмотрела одна из десятков продюсерских компаний, то ты становишься трейни. Иногородние переезжают в Сеул и живут в общежитиях, родителей они видят пару раз в год, ходят в школу и на дополнительные занятия под присмотром менеджеров компании. Занятия могут быть до 12 ночи, а утром — снова в школу. Переход в трейни означает, что школу с высшим баллом ты уже не закончишь и тебе вряд ли грозит поступление в вуз, не связанный с шоу-бизнесом. Эти дети очень рано становятся взрослыми, уровень давления на них колоссальный. До того, как государство стало хоть как‑то регулировать эту сферу и заниматься правами айдолов, их контракты заключались на 7 лет, уход из компании грозил огромной неустойкой, а все расходы, которые несла компания, включая проживание и уроки на период трейни, считался долгом, который они отрабатывали после дебюта. Долг мог быть довольно большим, средний период пребывания в качестве трейни — 2 года, максимальный период подготовки, например, у вокалиста популярной группы «Big Bang» — 11 лет. Воспитать идеального человека — не такая простая задача и точно не дешёвая, поэтому есть случаи, когда не слишком успешные группы получали свою первую зарплату только через 3 года после дебюта.

Фанатская подборка для оформления речи BTS в ООН. facebook.com/bangtan.official

Жёсткость менеджеров по отношению к трейни — вполне реальная практика в Азии, где послушание стоит на первом месте в воспитании. Но самое страшное — это, пожалуй, не продюсеры. Самый жестокий цензор — это публика: она пристально смотрит на айдолов, не прощая им ни одной ошибки. Любое подозрение в проступке, а им может быть неправильное слово или даже взгляд, который сочтут непочтительным, грозит таким всплеском возмущения, что айдолы предпочитают публично извиняться не за то, что они сделали, а просто за то, что пали жертвой подозрений. Ведь в Азии репутация — это всё.

Тогда зачем подростки вообще идут в этот бизнес? Ответ простой. При огромном социальном расслоении Кореи возможностей для социального лифта до последнего времени было не так уж много: учитель, врач, юрист, военный, полицейский, чиновник и айдол. Причем айдол в этом списке по уважению занимал последнее место.

Корея — страна, где очень уважают сервис, в любом магазине вас встретят как главного человека и ваше слово как покупателя будет решающим. Шоу-бизнес — такая же сфера услуг, как и любая другая. Для подростков, которые живут в системе тотального послушания родителям, школе, системе, айдолы обозначают не просто певца и предмет поклонения. Это и шуты, и мальчики/девочки для битья. Во многих случаях айдол более бесправен, чем рядовой житель Кореи: его спокойно можно фотографировать (это строго запрещено в Корее), по отношению к ним можно применять агрессию, потому что они не ответят. Судебную защиту для самой популярной группы мира — BTS — инициировали их фанаты, а не продюсеры, и не потому что продюсеры группы такие равнодушные, а потому что именно фанатам решать, где проходит та грань, за которую нельзя заходить.

Музыка как часть дипломатии

Культурную экспансию сами корейцы называют «мягкой силой», и они очень чувствительны ко всему, что там происходит. Халлю становится одним из символов Южной Кореи — страны, которая за несколько десятилетий превратилась, будучи одной из самых бедных стран мира с авторитарной системой правления, в демократическую страну с мощной и быстроразвивающейся экономикой.

Несмотря на то, что у Китая и Японии, двух титанов Азии, очень развитый шоу-рынок, сериалы и музыка Кореи оттянули на себя довольно большой кусок рынка в обеих странах. Причём противодействие этому было довольно сильным.

facebook.com/bangtan.official

Стоило группе BTS взять для своего японского альбома автора, который не устроил корейскую аудиторию (стало известно, что он в СМИ не слишком хорошо отзывался о Корее), как волна критики захлестнула корейский интернет. Через два дня группа переписала альбом, исключив оттуда соответствующую песню. Ирония в том, что, так как альбом предназначался для Японии, корейцы его бы даже не услышали, но отношения между Японией и Республикой Корея довольно натянутые в принципе. В Японии отменили продвижение BTS из-за неправильного изображения на футболке одного из вокалистов. Сейчас в Северной Корее назначили 15 лет трудовых лагерей за распространение южнокорейской музыки и сериалов. И «северян» можно понять: они десятилетиями рассказывали о трудностях жизни южного соседа, но сериалы и клипы халлю говорят совершенно о другом.

В Китае не раз запрещали товары из Кореи, включая музыку и сериалы. Большой скандал развернулся в 2020-м году, когда группе BTS присудили довольно мелкую награду за содействие развитию американо-корейских отношений. Это был год 50-летия окончания корейской войны, и эта награда, собственно, с тех пор и присуждалась. Об этом награждении вряд ли бы кто-то узнал, кроме самых преданных фанатов, если бы кто-то из китайских журналистов не перевёл речь лидера группы, в которой была фраза о «жертвах обеих стран». Имеются в виду погибшие граждане Республики Корея и США. Китайцев возмутил факт, что не были упомянуты жертвы из числа граждан Китая, которые также погибли в той войне. Не лишним будет сказать, что Китай сражался на стороне Северной Кореи, и было бы очень странно вспоминать их в таком контексте. Но скандал был такой силы, что официальные комментарии вынуждены были давать военные ведомства обеих стран. И, несмотря на то, что представители Китая никакого криминала в речи не обнаружили, хейт в адрес фан-клуба BTS был продолжен, пошли в ход угрозы, задержания посылок на таможне.

Прямо сейчас развивается третий этап, когда власти Китая официально закрыли несколько фан‑клубов корейских групп в Китае и ввели ряд ограничений для всех фан-клубов в принципе. Управление киберпространства Китая выпустило правила, задача которых «очистить китайскую индустрию развлечений от токсичной фанатской культуры и способствовать созданию здоровой онлайн-среды для молодых впечатлительных умов».

Поводом стал арест одного их популярных китайских айдолов. По официальной причине его обвинили в разврате, по неофициальной — это только повод для закручивания гаек со стороны китайских властей.

Фанатские миллиарды

Китайские фан-клубы тратят колоссальные средства на своих любимцев и являются довольно независимыми по китайским меркам. Самым громким за последнее время стало празднование дня рождения Чимина — одного из вокалистов BTS. Китайский фан-клуб начал собирать деньги на празднование 26-летия певца в апреле 2021 года, то есть примерно за полгода до самого события. За первые три минуты после начала сбора был собран 1 млн юаней (~11,3 млн рублей), а за первый час удалось собрать 2,3 млн юаней (~26 млн рублей). Нужно понимать, что эти деньги собираются на различные акции, в том числе и благотворительные. Сам певец этих денег не видит и никакого отношения к способу тратить их не имеет. Как правило, фанаты стараются отталкиваться от предпочтений самого айдола. Если лидер группы BTS уделяет много внимания чтению и экологии, значит, на его день рождения фанаты сажают лес или устраивают специальные библиотеки. Вокалист Чимин славится своим добрым характером, и на его день рождения фанаты сдают кровь и помогают детским домам, оплачивают стипендии на обучение в творческих школах для детей из семей с низким доходом. Также фанаты BTS оплатили строительство одной из школ в Китае и экспериментальное поле риса, строили мосты в сельской местности, чистили Париж от мусора, создавали тематические выставки и так далее. Выражение благодарности через благотворительность — довольно обычная практика. Когда один из американских ведущих в своей передаче хорошо отозвался о группе, фанаты нашли, какому фонду он помогал, и внесли туда сумму от его имени.

facebook.com/bangtan.official

Но, кроме благотворительности, фанаты участвуют в продвижении своих кумиров, то есть, по сути, выступают как продюсерские компании: китайские фан-базы любят размах, поэтому они оплачивают самые дорогие экраны наружной рекламы в мире, например на Таймс сквер в Нью-Йорке, целые галереи в метро, тематические автобусы и даже самолёты.

Российские фан-клубы сейчас также организуют подобные сборы. В 2021 г. на казанском стадионе крутился ролик, посвящённый Джей‑хоупу — главному танцору BTS, также посвящённые ему ролики транслировались на останкинскую телебашню. Впервые за историю использования башни как рекламного экрана там была реклама человека, а не компании.

Хочу обратить внимание, что практика сбора денег существует уже много лет. Деньги, как вы поняли, могут быть довольно большими, но ни разу не было скандала, чтобы кто-то эти деньги украл. Сотни тысяч людей с разным доходом объединяются и каким-то образом умудряются договариваться между собой, какую сумму и на что они хотят потратить. Если кто-то из вас состоит хоть в одном родительском чате или собирал по «100 рублей с коллектива» на день рождения коллеге, прекрасно себе представляет, как трудно договориться даже об открытке и букете цветов. В 2020 году фанаты Чимина повесили его изображения практически на всех (!) станциях корейского метро — десятки и сотни его фотографий на многочисленных экранах. Продюсерская компания BTS ни разу не поддержала фанатов хотя бы фотографиями, значит, они покупают их сами у фотографов из их же среды. Есть целая специализация фотографов, которых даже трудно назвать папарацци, так как папарацци охотятся за многими звёздами, фотографы-фанаты охотятся только за одним. Они могут покупать сразу несколько билетов на концерт, потому что, после того как охрана заметит профессиональное оборудование, а это нелегально, фотографа выведут из зала, после этого он достаёт другой билет и заходит снова.

Российскую аудиторию траты, конечно, пугают. И дело не только в том, что они на самом деле могут быть большими, но и в том, что мы не привыкли платить за творчество. В Корее, когда выпускается музыкальный альбом, он считается полноценным, только если выходит на физическом носителе. То есть настоящий фанат покупает коробку, где, кроме диска, есть плакаты, карточки с фото певцов, фотокнига. Один альбом стоит от 1500 до 5000 рублей, регулярно выходят фотокниги, различный мерч, канцтовары, одежда и даже еда, приуроченная к альбому. Кроме того, айдолы снимаются в дорамах (сериалах) и рекламе. То есть так или иначе фанаты певцов вовлекаются в огромный рынок продукции. Прибавьте к этому лайтстики, чтобы светить на концерте, членство в официальном фанклубе и такие мелочи, как билеты на концерты и доступ к платным шоу. Не каждый в принципе может себе позволить состоять в двух фан-клубах сразу, а учитывая российскую реальность, легально состоять хотя бы в одном.

BTS. Первые после битлов

Интересно то, что в 2013 году один из корейских музыкальных критиков писал, что, несмотря большой успех в Азии и на выход на американский рынок, кей‑поп заходит в тупик из-за потока групп, бессмысленности текстов и сексуализированности концептов. И именно в 2013 году дебютировала группа BTS —  группа, которая перевернула представление о кей‑поп, о поп музыке вообще и о фанатах в частности.

BTS появились в маленькой продюсерской компании с отсутствием капитала, но с огромными амбициями: они хотят создавать умную и талантливую музыку. Первоначально ставка была на  рэперов, для этого в андеграунде нашли будущего лидера группы — начитанного парня с большим IQ и умными текстами. Уже после сформировалась команда айдол‑группы из семи человек — трех рэперов и четырёх вокалистов. На момент формирования их будущему главному вокалисту и одновременно самому младшему члену команды было всего 13 лет, дебютировал он в 15.

В дебютном альбоме BTS пели о социальных и психологических проблемах подростков Кореи, а проблем при жёстком социальном расслоении страны довольно много. Доверие к группе у фанатов появилось быстро, хотя бы потому, что сами они по возрасту на тот момент не далеко ушли от школы. Продвигаться группа из очень небогатой компании могла преимущественно через соцсети, не было денег на брендированную одежду и своих визажистов. Но зато BTS могли писать песни, о чём они хотят, сами вести твиттер и общаться с фанатами. В тот период они спали в одной комнате в общаге, сидели на жёстких диетах и параллельно учились. И много работали. Когда их альбом стал неплохо продаваться, это вызвало довольно много хейта со стороны фанатов более крутых групп. Кличка «нугу» (что‑то типа «отбросы») прилепилась к BTS надолго. Дело не только в их дешёвом виде, агентства «большой тройки» (трёх самых крутых продюсерских агентств Кореи на тот момент) могли выбирать себе в трейни самых красивых и талантливых подростков. А из семи человек в BTS на трёх танцоров были двое «более‑менее танцующие» и двое с анти-талантом к танцам, красивыми считались примерно двое — оценка остальных колебалась от миленьких до уродливых. С пением тоже не сказать, чтобы всё было отлично. Главный талант группы был в энергии, идеях и, как ни странно, собственных несовершенствах. Все три качества не так чтобы сильно ценились на поп‑сцене Кореи. Они не получали наград (а в Корее, кроме трёх Песен года, есть ещё множество еженедельных трофеев), их вырезали из эфиров, а когда они стали самыми популярными артистами соцсетей и взяли приз на премии Billboard в Америке, в Корее очень сильно удивились. Самой популярной группой мира BTS стали до того, как их окончательно признали на родине.

facebook.com/bangtan.official

Всё это — в сочетании с очень сложными концептами, где ни один фанат в одиночку не может понять, что же имели в виду BTS. Корейский язык очень многозначен, и потому их тексты требуют расшифровки даже для корейцев, а иностранцам недостаточно просто перевести текст на английский, к переводу требуется ещё множество комментариев. Не всегда текст отображает основной смысл песни, он может быть понят только при анализе тизера, клипа, танца и более раннего творчества BTS. А они очень плодовиты. В год до пандемии выходило два корейских альбома и один японский, это без учёта индивидуального творчества, а все три репера выпустили свои микстейпы, и двое из них считаются одними из лучших авторов Кореи. В 2019 году выступление BTS на Песне года составило почти 40 минут, это был не только итог их года, но и презентация идеи будущего альбома — всего было задействовано 270 сотрудников, 30 визажистов, пошито 218 нарядов, масштабные декорации, 3 месяца репетиций и около миллиона долларов на одноразовое представление, которое было понятно только их фанатам. Да и то не сразу. Сейчас такой размах может себе позволить только Азия.

Фан-клуб — семья за плату

Все достижения группы —  предмет гордости для их фанатов, фанаты являются в каком-то смысле соавторами альбомов, разгадывая все эти загадки и привнося в них новые смыслы, часть из которых потом перекочёвывает в творчество BTS. Многотысячные фан-митинги корейских групп, как правило, не столько концерты, сколько капустники по просьбам фанатов, и это порождает особые «семейные» отношения. Автограф-сессии для фанатов также строятся как доверительно‑дружеские. Корейские парни и девушки, даже если они встречаются, не особо касаются друг друга на людях, а если дотронутся до незнакомки, это будет расценено как домогательство. Но автограф-сессии певцов строятся на разговорах и прикосновениях, они держатся за руки с фанатами, девушки могут касаться лиц ­айдолов и делать их дурацкие фотографии, притаскивая на такие встречи кучу ободочков, бантиков, заколочек и так далее. Все это называется фан-сервис и считается одной из обязанностей айдолов.

BTS называют королями фан‑сервиса, даже по меркам Кореи. Их показательное дружелюбие и уважение к собственным фанатам настолько зашкаливает, что где бы ни упоминали BTS, их всегда упоминают только с названием их фан-клуба ARMY. Именно их фанаты возвели группу на вершину Олимпа. Есть американские и даже корейские артисты, у которых больше подписчиков в соцсетях, чем у BTS, но их фанаты не так активны. Количество денег и усилий, которые вкладывают фанаты в продвижение BTS, действительно поражает. Но здесь надо понять одну важную вещь. Вкладываясь в группу, фанаты вкладывают средства и в себя, в своё собственное самоуважение и в своё собственное продвижение.

Когда ты подросток из бедной семьи, ты можешь позволить себе не так много, ты даже не всегда можешь купить альбом любимой группы. Но ты можешь вложить условно 10 рублей в общую кассу и поучаствовать в продвижении группы. Также и без денег ты можешь стримить их клипы, разгадывать смысл их песен, читать книги, на которые даются намёки в песнях, учить корейский. За последние несколько лет интерес к кей-поп привёл к тому, что появилось несколько сотен центров корейской культуры по всему миру, а корейский язык (в том числе по учебным программам BTS — совместной работе их продюсеров и корейского университета) изучают в Гарварде и Оксфорде.

Интерес к корейской кухне и корейской косметике за последние годы возрос многократно, летний хит BTS в 2020 году принёс Корее (не BTS) 1,5 млрд долларов дохода. BTS — представители таких гигантов, как самсунг и хендай. Продажи хендай после первой рекламы с группой возросли настолько, что люди записывались в очередь на машины на полгода вперёд. Фанаты, подогревая интерес к любимой группе, начинают влиять на крупные корпорации, потому что даже те зависят от покупателей. Фанаты довольно ревностно относятся к тем, кто пытается заработать на любимых группах, учась требовать уважение к себе как к покупателю.

Таким образом, любой фанат BTS чувствует свою принадлежность к огромной структуре, которая включает в себя все 193 стран, принятых ООН. Каждое достижение BTS фанаты воспринимают как своё, потому что именно они сделали эту группу самой большой группой мира на данный момент. Кроме того, BTS смогли объединить вокруг себя не просто множество людей разных рас, культур и языков, но и разного возраста. BTS уже давно не группа для подростков. Пока я искала информацию для статьи, я пообщалась с фан-сообществами в России, где возраст фанатов колеблется от 23 до 60 с хвостиком. Преимущественно это семейные женщины: кого-то подсадили внуки, кто-то нашёл BTS сам. В Корее и Америке такая же ситуация — бабушка с дедушкой на концерте BTS вполне обычное дело.

Фан-сообщество BTS ARMY научилось вырабатывать свой кодекс поведения, преимущественно пытаясь не впадать в агрессию или хотя бы извиняться за тех, кто в неё впадает. На самом деле, это большой шаг вперёд, особенно если учитывать токсичность фанатских баз вообще, а в Корее в частности. Фанаты BTS в глубине души, конечно, могут быть расистами, но публично это не пройдёт, учитывая разнообразие фэндома. Кроме того, пройдя через жёсткий хейт в отношении себя и группы, фанаты пытаются сделать выводы. Принадлежность к официальному клубу ARMY стирает все социальные и возрастные границы, но накладывает свои обязательства. Вступление в официальный клуб, в отличие от фан-сообществ в соцсетях, не просто платное, оно требует экзамена на корейском, который к тому же проводится раз в год. Поведение фанатов на концертах тоже довольно строго регламентировано: это и свои речёвки, и своя отдельная партия в песнях.

Вместо итога

Когда сдаётся этот номер, BTS уже выступили с речью на генеральной ассамблее ООН от лица будущих поколений, и это третье выступление BTS для Организации Объединённых наций. В этот раз они приехали вместе с президентом Республики Корея как официальные представители страны, то есть с дипломатическими паспортами. Это означает на международном уровне официальное закрепление понятия «айдол» как почётной и уважаемой профессии.

Так почему российскую ­аудиторию всё больше привлекает кей‑поп? По статистике за 2020 год, Россия на первом месте по количеству новых вовлечённых людей. Особенно это интересно на фоне растущей базы фанатов кей-поп в Татарстане, Дагестане и Чечне, где корейские парни представляют абсолютно противоположный привычному типу мужественности. Дагестан, кстати, на данный момент является единственным регионом в мире, где был запрещён к показу в кинотеатрах фильм-концерт BTS из-за угроз в адрес их фан-клуба.

Эксперты говорят, что поколение Z гораздо более консервативно, чем предыдущие, и скорее близко по своим взглядам к поствоенному поколению бумеров. А повестка айдолов, кроме того что она красиво упакована и клиентоориентирована, очень консервативна. Одним из основных товаров айдолов, наряду с песнями и танцами, является мораль. Трудолюбие, уважение к фанатам и трудности, через которые проходят айдолы на пути к успеху, становятся утешением и примером для фанатов. Фанаты кей-поп требуют к себе уважения, они должны понимать, за какой труд и кому они платят, они умеют объединяться и защищать то, что им нравится, и давать отпор тому, что они не приемлют. Фанаты из Татарстана легко объединяются с фанатами из любого региона России, а также с русскоязычными фанатами из ближнего зарубежья. Для современного поколения нет границ в принципе. Многие фанаты используют свои любимые группы для собственного роста и продвижения.

Но так или иначе это отличный пример, когда именно культурные бренды становятся одним из самых мощных двигателей для экономики и узнаваемости страны на международном уровне.